Reklamer i feedet: annoncer, målretning og markering

En annonce i feedet er indhold, som en annoncør har betalt for at få vist. Annoncer skal kunne genkendes som annoncer, brugeren kan som udgangspunkt se, hvorfor en bestemt annonce vises, og der gælder særlige regler for børn og for følsomme oplysninger. Siden beskriver reklamer set fra brugerens side.

Sådan genkendes annoncer i feedet

Annoncer ligner ofte almindelige opslag, men er markeret med ord som „Sponsoreret“ eller „Annonce“. Teksten, placeringen og udseendet bestemmes af den enkelte tjeneste og kan ændre sig over tid. Annoncen kan have en knap eller et link, der fører til annoncørens eget websted eller en app.

To begreber bruges ofte om indhold i feedet:

• Annoncer er betalt placering. Annoncøren vælger, hvem der skal se dem.
• Organiske opslag er opslag, der vises uden betaling til tjenesten. Tjenesten kan foreslå organiske opslag fra konti, man ikke følger, og et foreslået opslag er ikke det samme som en annonce.

Hvordan feedet sorteres i øvrigt, er beskrevet på siden om algoritmer.

Hvorfor vises netop denne annonce?

Annoncører vælger typisk en målgruppe, og tjenesten viser annoncen for dem, der passer. Målgruppen kan fx afgrænses ud fra:

• alder og område
• interesser, der er udledt af, hvad man følger, liker og søger efter
• adfærd, fx hvilke typer indhold man bruger tid på
• lignende målgrupper, hvor tjenesten finder brugere, der ligner en gruppe, annoncøren allerede kender

Nogle tjenester lader også annoncører bruge egne lister over kunder eller besøgende. Hvilke muligheder der findes, afhænger af tjenesten.

„Hvorfor ser jeg denne annonce?“ og annonceindstillinger

Mange tjenester har en menu på selve annoncen, ofte med tre prikker, hvor man kan se en forklaring på, hvorfor den vises, skjule annoncen eller rapportere den. I kontoindstillingerne findes ofte en side om annoncer, hvor interesser, annoncører og i nogle tilfælde brugen af oplysninger kan justeres. Navne og placering varierer. Hvilke oplysninger der indgår, står i persondata og privatliv, og de samlede indstillinger kan gennemgås med profiltjekket på forsiden.

Regler om markering og målretning

Reklame skal kunne genkendes

Efter markedsføringsloven skal en erhvervsdrivende klart oplyse den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis, herunder reklame. Bestemmelsen står i § 6, stk. 4, og findes i markedsføringsloven på Retsinformation. Loven retter sig mod erhvervsdrivende, og Forbrugerombudsmanden fører tilsyn med markedsføringsreglerne.

Gennemsigtighed efter forordningen om digitale tjenester

EU’s forordning om digitale tjenester (på engelsk Digital Services Act, DSA) gælder bl.a. for sociale medier. Ifølge EU-Kommissionens spørgsmål og svar om DSA indeholder reglerne om annoncer følgende:

Regel	Hvad den indebærer
Markering og forklaring	Annoncer skal være tydeligt mærket, og brugeren skal kunne se, hvem der står bag annoncen, og hvorfor den vises
Følsomme oplysninger	Forbud mod annoncer, der målrettes ud fra beskyttede oplysninger som seksuel orientering, etnicitet og religion
Mindreårige	Forbud mod at bruge profilering til målrettede annoncer, når tjenesten med rimelig sikkerhed ved, at brugeren er mindreårig
Annoncearkiv	Meget store onlineplatforme og søgemaskiner skal oprette et offentligt arkiv over de annoncer, der bruges på tjenesten

Ifølge Kommissionen gør annoncearkiverne det lettere for forskere at undersøge risici som desinformation.

Hvor kan man klage?

Hvis en tjeneste ikke overholder reglerne, kan man først kontakte tjenesten. Digitaliseringsstyrelsen modtager klager efter forordningen, bl.a. om målrettede annoncer til børn under 18 år. Fremgangsmåden er beskrevet på borger.dk under klag over en digital tjeneste. Spørgsmål om markedsføring i øvrigt hører under Forbrugerombudsmanden.

Skjult reklame fra almindelige profiler

Reklame optræder ikke kun som annoncer. Et opslag, en video eller en anbefaling fra en profil kan også være markedsføring, hvis en erhvervsdrivende står bag, fx fordi profilen har et samarbejde med en virksomhed. Reglen om klar oplysning gælder uanset formen. Mange tjenester har en indbygget markering til samarbejder, og opslag kan rapporteres, hvis en kommerciel sammenhæng ikke fremgår. Markedsføringsloven retter sig mod erhvervsdrivende, så almindelige private opslag er ikke omfattet af § 6, stk. 4.

Annoncer som en del af markedsføring

Markedsføring omfatter mere end annoncer. Et almindeligt rammeværk er de fire P’er: produkt, pris, distribution (sted) og promovering. Annoncer i feedet hører under promovering, altså det at gøre et produkt eller en virksomhed kendt og relevant for en målgruppe.

Annoncer og svindel

At noget er markeret som annonce, er ikke i sig selv et bevis for, at afsenderen er troværdig. Svindelannoncer og falske konkurrencer er beskrevet på siden om kontosikkerhed, herunder tegn, der kan give anledning til tvivl.

Læs videre

Baggrunden for sociale medier står i sociale mediers historie, og begreberne forklares på siden om social media. Aldersgrænser og børns profiler er beskrevet under aldersgrænser. Forsiden om sociale medier samler alle emnerne.

Siden er generel information om reglerne og ikke en vurdering af konkrete sager.